คอนเทนต์ K-pop ที่ผลิตเอง: กลยุทธ์ลับที่สร้างความผูกพันกับแฟนๆ

เคยไหมที่อยากรู้จักไอดอล K-pop นอกเหนือจากบนเวที แต่ก็ต้องรอให้พวกเขาไปออกรายการทีวี? สมัยก่อนไอดอลจะตระเวนออกรายการวาไรตี้ช่วงโปรโมท เพื่อโชว์ความสามารถพิเศษ เต้นเพลงศิลปินอื่น หรือเล่นเกม ก่อนจะหายไปจากจอทีวีจนกว่าจะถึงรอบโปรโมทครั้งหน้า

แต่เดี๋ยวนี้ โลกเปลี่ยนไปแล้ว! งานส่วนใหญ่ที่ว่ามานั้นย้ายไปอยู่บนช่องทางของไอดอลเอง คอนเทนต์ที่ไอดอลผลิตเองไม่ได้เป็นแค่เบื้องหลังหรือวิดีโอแถมสำหรับแฟนๆ อีกต่อไป แต่มันกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างแบรนด์ K-pop เลยทีเดียว บางซีรีส์ถึงขั้นผลิตออกมาได้อลังการไม่แพ้รายการวาไรตี้หรือเรียลลิตี้โชว์ที่ออกอากาศทางทีวีเลยนะ

การรักษาแฟนเก่าและดึงดูดแฟนใหม่

รากฐานของคอนเทนต์ที่ไอดอลผลิตเองในวันนี้ถูกวางไว้ตั้งแต่หลายปีก่อนแล้ว อย่างซีรีส์วาไรตี้สุดฮิตของ BTS อย่าง “Run BTS” ที่เริ่มมาตั้งแต่ปี 2015 ก็เป็นตัวอย่างแรกๆ ที่ชัดเจนเลยว่าวงไอดอลสามารถสร้างระบบนิเวศความบันเทิงของตัวเองได้นอกเหนือจากช่องทีวีทั่วไป รายการนี้จะพาเราไปดูสมาชิกทำอาหาร เล่นกีฬา ทำภารกิจต่างๆ และใช้เวลาร่วมกัน ทำให้แฟนๆ ได้เห็นบุคลิกและเคมีของพวกเขาเป็นประจำ นอกเหนือจากการโปรโมทอัลบั้ม

V สมาชิก BTS เคยเล่าในปี 2023 ในรายการ “You Quiz on the Block” ว่าสมัยก่อนวงเคยทดลองทำคอนเทนต์ YouTube หลายรูปแบบ รวมถึงเบื้องหลังด้วย ซึ่งตอนนั้นการทำแบบนี้ “ยังไม่ค่อยแพร่หลายในวงการ K-pop” เท่าไหร่ การที่วงหันมาทำคอนเทนต์ออนไลน์ตั้งแต่เนิ่นๆ นี้เองที่ถูกยกให้เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ฐานแฟนคลับทั่วโลกของพวกเขาเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว อดีตผู้บริหารฝ่ายการตลาดของ YouTube Korea ถึงกับเขียนในกรณีศึกษาของ Harvard Business School ว่าแพลตฟอร์มนี้มี “บทบาทสำคัญ” ในการขยายฐานแฟนคลับของ BTS เลยทีเดียว

ส่วน “Going Seventeen” ของ Seventeen ก็ยิ่งผลักดันรูปแบบนี้ไปอีกขั้น! เริ่มต้นในปี 2017 ด้วยการเป็นคลิปเบื้องหลังเป็นหลัก แต่ซีรีส์นี้ก็พัฒนามาเป็นรายการวาไรตี้รายสัปดาห์เต็มรูปแบบ ที่มีทั้งเกม สารคดีล้อเลียน การโต้วาที ตอนสยองขวัญ และแนวสวมบทบาทต่างๆ

ความนิยมของรายการนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในกลุ่มแฟนคลับ Carat ของ Seventeen เท่านั้นนะ แต่ยังมีผู้ชมบางคนที่ดูรายการนี้เป็นประจำโดยที่ไม่ได้ตามฟังเพลงของวงด้วยซ้ำ และเรียกตัวเองว่า Cubics! ความสำเร็จของ “Going Seventeen” ยังช่วยสร้างชื่อเสียงให้กับสมาชิกในฐานะนักแสดงวาไรตี้ที่มีความสามารถ จนบางคนได้ไปร่วมงานกับโปรดิวเซอร์รายการเรียลลิตี้ชื่อดังอย่าง Na Young-seok ด้วย

ช่วงหลังๆ มานี้ กระบวนการเริ่มกลับกันแล้วนะ คือผู้ชมไปเจอคอนเทนต์ของไอดอลก่อน แล้วค่อยมาตามฟังเพลงทีหลัง

ช่อง YouTube ของ Woni สมาชิกวง Rescene ที่ชื่อว่า “HelloIAmWoniNiceToMeetYou” เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดในช่วงนี้เลย คลิปที่ Woni และสมาชิก Rescene คนอื่นๆ แสดงร่วมกันได้สร้างตัวละครและมุกตลกที่ติดหู รวมถึงมีมไวรัล “Geoje, yaho!” ที่แพร่กระจายไปทั่วโซเชียลมีเดียและชุมชนออนไลน์อย่างรวดเร็ว วลีนี้มาจากวิดีโอในเดือนมีนาคมที่ Woni แกล้งแซวว่า Minami อาจจะโดนดุเพราะใส่ชุดสไตล์ gyaru ในบ้านเกิดของเธอที่ Geoje จังหวัด Gyeongsang ใต้ ทำให้ Minami ตอบกลับอย่างร่าเริงว่า “Geoje, yaho!” ซึ่งแปลคร่าวๆ ว่า “สวัสดี Geoje!” ในภาษาญี่ปุ่น การแลกเปลี่ยนบทสนทนานี้แพร่กระจายอย่างรวดเร็วผ่านคลิปสั้นๆ ดึงดูดผู้ชมใหม่ๆ มายังช่องของ Woni และต่อมาก็มาที่ Rescene เองด้วย

ความสนใจนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในวิดีโอเท่านั้นนะ แต่ยังช่วยจุดประกายความสนใจใหม่ๆ ให้กับ Rescene และเพลง “Love Attack” ที่ออกในปี 2024 ด้วย

“การที่ Rescene ได้รับการเปิดเผยแบบนี้มีความสำคัญมากสำหรับวงน้องใหม่ หรือวงจากค่ายที่ไม่ค่อยมีชื่อเสียง” เจ้าหน้าที่จากเอเจนซี่ K-pop ขนาดกลางคนหนึ่งบอกกับ The Korea Herald “ต่างจากศิลปินที่ประสบความสำเร็จแล้ว วงน้องใหม่มักจะมีโอกาสปรากฏตัวในรายการโทรทัศน์ใหญ่ๆ หรือรายการวาไรตี้ออนไลน์น้อยกว่า คอนเทนต์ที่ผลิตเองทำให้พวกเขามีโอกาสแนะนำตัวเองซ้ำๆ โดยไม่ต้องรอให้แพลตฟอร์มภายนอกเชิญ”

สำหรับศิลปินที่ประสบความสำเร็จแล้ว หน้าที่ของคอนเทนต์เหล่านี้อาจจะแตกต่างออกไป

ช่อง YouTube 9teujjong ของ San และ Wooyoung สมาชิกวง Ateez ที่เปิดตัวในเดือนกรกฎาคม เน้นไปที่มิตรภาพและเคมีที่แน่นแฟ้นของทั้งคู่มาอย่างยาวนาน ช่องนี้ยังช่วยรักษาโมเมนตัมที่ Ateez ได้รับในประเทศจากการปล่อยเพลง “Bad” ในเดือนมิถุนายน ซึ่งทำให้วงได้รับความสนใจระลอกใหม่ในเกาหลี

ตั้งแต่โพสต์วิดีโอแรกในเดือนกรกฎาคม ช่องนี้ก็มียอดผู้ติดตามถึง 730,000 คน โดยแต่ละวิดีโอมีผู้ชมหลายล้านครั้งเลยทีเดียว

คอนเทนต์ที่ผลิตเองยังสามารถสร้างทรัพย์สินทางปัญญาใหม่ๆ ได้ด้วยนะ

ซีรีส์ YouTube “Hyo’s Level Up” ของ Hyoyeon สมาชิก Girls’ Generation ก็ช่วยเปลี่ยนเคมีระหว่าง Hyoyeon, Yuri และ Sooyoung ให้กลายเป็นโปรเจกต์ยูนิตใหม่ที่ชื่อว่า HRS ซึ่งได้ปล่อยซิงเกิล “Skibidi” ออกมาเมื่อวันที่ 31 สิงหาคมที่ผ่านมา

โครงสร้างพื้นฐานการสร้างแบรนด์รูปแบบใหม่

เมื่อบทบาทของคอนเทนต์ที่ผลิตเองขยายตัวมากขึ้น เอเจนซี่บันเทิงต่างๆ ก็เริ่มจ้างทีมถ่ายทำมืออาชีพและสร้างทีมโปรดักชั่นภายใน เพื่อจัดการทุกอย่างตั้งแต่แนวคิดไปจนถึงรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เช่น ลำดับเปิดรายการ การออกแบบซับไตเติล และกราฟิกเคลื่อนไหว

ความคาดหวังของแฟนๆ ก็สูงขึ้นตามไปด้วย ทำให้ความสม่ำเสมอและคุณภาพการผลิตกลายเป็นส่วนหนึ่งของการตัดสินภาพรวมแบรนด์ของไอดอล ผลก็คือ เอเจนซี่ต่างๆ ไม่ได้แข่งขันกันแค่ว่าพวกเขาจะผลิตคอนเทนต์เองหรือไม่แล้ว แต่เป็นการแข่งขันกันว่าคอนเทนต์นั้นมีความโดดเด่น ประณีต และยั่งยืนแค่ไหนต่างหาก

“คอนเทนต์ที่ผลิตเองไม่ใช่แค่โบนัสอีกต่อไปแล้ว” เจ้าหน้าที่เอเจนซี่คนหนึ่งกล่าว “มันได้กลายเป็นแพลตฟอร์มสำคัญในการเสริมสร้างแบรนด์ของศิลปิน รักษาการสื่อสารที่ใกล้ชิดกับแฟนๆ และเป็นกลยุทธ์ที่จำเป็นสำหรับการโดดเด่นในอุตสาหกรรม K-pop ที่มีการแข่งขันสูง”

อธิบายว่าทำไมคอนเทนต์ประเภทนี้ถึงมีความสำคัญมากขึ้น เจ้าหน้าที่คนเดิมเสริมว่าความผูกพันของแฟนๆ มักจะพัฒนาขึ้นจากบุคลิกและลักษณะนิสัยนอกเวทีของไอดอล พอๆ กับจากเพลงและการแสดงเลยทีเดียว

“เพลงและการแสดงที่ดีเป็นสิ่งสำคัญ แต่แฟนๆ มักจะผูกพันกับไอดอลหลังจากที่ได้เห็นบุคลิก ลักษณะนิสัย และด้านที่ตรงไปตรงมามากขึ้นของพวกเขา” เจ้าหน้าที่เอเจนซี่กล่าว “คุณสมบัติเหล่านั้นมักจะแสดงผ่านรายการวาไรตี้ แต่ด้วยคอนเทนต์มากมายที่แข่งขันกันเพื่อแย่งชิงความสนใจในปัจจุบัน เอเจนซี่ต่างๆ จึงไม่สามารถพึ่งพาแค่โทรทัศน์ได้อีกต่อไป คอนเทนต์ที่ผลิตเองได้กลายเป็นแพลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพในการแสดงให้เห็นว่าไอดอลไม่เพียงแต่มีความสามารถบนเวทีเท่านั้น แต่ยังเป็นคนที่น่าสนใจและมีเสน่ห์อีกด้วย”